第一式　數位時代的品牌與行銷／吳孝明

 

話說，如果有時光穿越機，我們讓一個唐朝的人穿越千年來到清朝，那麼他該種田還是種田，該趕市集還是趕市集，因為不過是換了個皇帝，換了種髮型，生活依然照舊，沒什麼大變化；但是，如果讓一個三、五十年前的人穿越時空來到現代，那麼他可能會無所適從，因為時代變了，社會的面貌變了，變的不只是環境，還有生活習慣與方式。

 

這個比喻是要告訴大家，當進入互聯網時代，整個社會已經發生了根本的改變，整個市場正處在巨大的變化之中，互聯網曾經悄無聲息地來到我們的身邊，然而時至今日，互聯網已經也正在改變人類的整個世界，再也回不去了！

 

活在當下的你我，或許覺得生活很自然，很適應，但是其中隱含的變化卻是大得令人咋舌，超乎你我的想像。例如零售行業，歷經了小商鋪，百貨店，大商超，到B2B，B2C，再到大陸率先提出的O2O，就連如沃爾瑪等歐美的百貨巨頭都曾入駐京東等電商平臺進行銷售；又例如大陸的電視臺，從早年只有少數幾臺的中央電視臺，到大量的地方衛視湧現，接着到互聯網電視的視頻節目，再到娛樂經濟、網紅經濟、直播經濟、IP經濟等，這一連串的變化，告訴了我們，當下已然是數位時代（大陸慣稱「數字時代」），甚至更精準地說，其實互聯網也已經有傳統互聯網之稱，也就是數百年來，我們經歷了工業時代與商業時代，再到了傳統互聯網時代，而今日此時，已經是移動互聯網時代，甚至可說是已經到了物聯網時代。

 

那麼，當下的移動互聯網時代有些什麼樣的具體表徵呢？

 

首先，互聯網社會是一個資訊爆炸的社會，每個人的身邊都充斥著許許多多的社會化媒體，當任何一個資訊或觀點或被曝光出來之後，它被檢驗或論證的速度會很快，過程非常迅速，以前可能需要幾年或幾個月的時間才能被驗證的事情，現在可能只需要幾天，甚至更快，快到例如早上一個觀點提出，在中午前就會經過了幾輪的民智論辯洗禮，下午就有結論出來了。也就是說，資訊的擴散非常快速，資訊的傳播不再是大群體意志，而是以小圈層為起點，通過多樣性的聲音，進行全社會的思辨。這就是社會化媒體的效應，所以，數位行銷可以說就是社會化行銷。

 

其次，談到廣告市場的創意、策略與投放，廣告主早先強調的是位置與時段，後來轉變為關注用戶的覆蓋率、點擊率，到現在則是重視用戶的互動量，所謂「無互動，無行銷」。所以，數位行銷可以說就是互動行銷。

更進一步說，現在的廣告主十分在乎ROI，談的已經不只是CPM或CPC，都想直接談CPA甚至CPS的效果，然後按效果付費，所以，數位行銷可以說就是效果行銷。

 

然而，當談到數位行銷時，許多人會想到是否有哪些行銷方法論？也有些公司會提出自己的方法論，大家也可能想要學習方法論，但是，我覺得這些操作型的工具或理論，其實都不是數位行銷的關鍵點，真正需要學習的是思維，是認知，甚至是心態。因為互聯網不只是一個工具或一個媒體，互聯網已經融入我們的生活，就是我們生活中的一部分，甚至幾乎是全部。

 

這讓我想起當年我從北京奧美轉換到北京新意互動廣告（易車集團下屬全資子公司，是一家專門服務汽車客戶的數位行銷全案廣告公司）工作時，奧美的同事問我現在做的是什麼？還記得當時我的回答是：我現在是在一個虛擬的世界裡做奧美的360。當時聽我這樣的介紹，大家就懂了；然而，當時的虛擬世界到現在已經成為了現實，它已經是我們當今的現實世界。所以，我常會強調一件事就是，如果我們總把互聯網當作一個媒體，只是去做投放，那就完全誤解了互聯網，也肯定就做不好數位行銷了！這就是缺乏互聯網思維，對數位行銷認知不正確。就好像有許多資深的老廣告人，總覺得自己落伍了，跟不上數位時代，似乎就只能等著退休的那一天到來，因為他們覺得自己「不懂」互聯網，所以不瞭解數位行銷。其實，這也是一種錯誤的認知，錯把互聯網視作一種工具或技術，而沒有真正意識到互聯網就是我們的生活，就在我們的身邊，誰都逃不了，誰都可以很熟悉，誰也都必須熟悉。

 

大家總說年輕人是互聯網的原住民，從出生就在互聯網的世界裡，與互聯網生活在一起；那麼，我們這些所謂的「老人」就需要學習互聯網思維，學習與互聯網一起生活。

 

既然數位行銷就是互動行銷，怎麼做互動？我認為最簡單的理解就是，與用戶玩在一起！那要怎麼玩呢？

 

有的廣告是讓用戶看你玩，例如有個所謂的「不懂體」廣告：「不懂為什麼，就是突然想打個廣告」，於是競品回應道：「我也不懂為什麼，見樓上打了我也想打一個」；於是報紙全版廣告漫天飛，就連戶外的電梯廣告也到處可見。

又例如賓士與寶馬以三國為主題的鬥圖，連其他豪車品牌也插花加入：

 

首先是賓士長軸距E級新車上市，賓士刊出海報自稱是「過5關斬6將，文武雙全」，於是：

寶馬說：大E失荊州，失E走麥城 - 無寶馬，不英雄；

英菲尼迪說：大E失荊州，失E走麥城 - 論「英」雄，「菲」我莫屬；

奧迪說：群雄逐鹿 -「奧」視天下，豈可輕「迪」；

林肯接著說：「騎赤兔，失E走麥城 - 奧悔不已，不如行林肯之道」

雷克薩斯說：所謂英雄，E路貨色 - 「混」戰時代，絕不「雷」同；

富豪（在大陸稱作「沃爾沃」）說：E路過關斬將，然勝券在「沃」；

捷豹說：大E失荊州，東吳傳「捷豹」；

除了豪車競品紛紛自動對號入座，就連其他品牌也來摻一腳，一來想躋身豪車之列，二來也刷刷存在感：

東風雷諾說：縱使滿天雷，不負兄長諾 - 東風雷諾科雷嘉，為挑戰而來；

寶沃說：「寶」刀不老，唯「沃」獨尊；

福特更直接，說：操！不福不行；

最後，皇冠來了個結尾，說：三分天下，只為一頂皇冠！

 

品牌玩得開心，用戶也樂得旁觀吃瓜，對各品牌的各式出奇創意，嘖嘖稱讚不已。

 

而另外一種廣告則是讓用戶陪你玩，例如上海電信「千兆之城」的案例。為了顯現上海電信5G網路已覆蓋全城的大街小巷，品牌發起以聯名款的概念，在官方微博上邀請網友推薦具有上海文化、歷史、人文特色的地名。最終選出1000個代表性的名稱，製作出獨一無二的城市聯名罐，以此來表達上海電信與這個城市以及這個城市中生活的人們之間的關係；同時，也以此展示上海電信千兆網路對這個城市的覆蓋，傳遞「上海電信，更懂上海」的品牌溫度。用戶在推薦巷弄地名時，紛紛回想起那些特殊卻又不復記憶的街名歷史，例如伽利略路、愛迪生路、居禮路與牛頓路，高興路、可樂路與合歡路，友情路、團結路與合作路，打虎山路與平陽路，金山路與銀山路等，人們突然發現，每天生活的城市，每日走過的街區，竟是如此有趣，於是引發了數千萬網友的圍觀與獵奇，更牽連起這座城市中無數人的回憶與故事。這些承載了許多故事與感情的路名，最終呈現出一副上海電信千兆之城的全景圖，也成為了相當具有品牌溫度的社會化傳播成功戰役。

 

說到品牌，品牌可謂是上世紀人類最偉大的發明之一。

 

什麼是品牌？我認為最簡單的解釋是：品牌=用戶利益+產品創新+企業信譽（Brand = Benefit + Innovation + Creditability）

品牌不只是一個名字或符號或口號，品牌也不只是所謂的認知度、美譽度、忠誠度，品牌是一種擬人化，有它的品牌個性、品牌主張、品牌畫像，所以，打造品牌就是把這些品牌的信息傳遞給使用者。

 

品牌是一種聯想，例如當我們講到蘋果時，就聯想到高端的系列3C產品；

 

品牌是一種態度，當我們提到耐吉時，想到的就是「Just Do It」的無懼態度；

 

品牌是一種溢價，早年充斥的仿冒品就是品牌溢價的一種體現，同樣的一件商品，加上了某名牌的商標就可以賣得高價；

 

品牌是一種信仰，不論你做不做，品牌就在那裡，如果你把它當成信仰去追求，它就會為你帶來超越想像的回報；

 

品牌更是一種初心，是做企業的社會初心，也是做廣告的創意初心，正所謂不忘初心，方得始終。

 

所以我說，品牌有三度：溫度、態度、氣度；要想打造一個品牌，行銷一個品牌，傳播一個品牌，就是要去為品牌傳遞溫度、表達態度、展現氣度。

 

那麼，在瞬息萬變的互聯網時代，我們究竟該如何行銷品牌？如何為品牌做傳播？其實，需要隨著時代變化的是廣告內容的表現形式，但是，以創意為出發點，持續為品牌生產具有創意的內容，則是唯一不變的關鍵。也就是說，我們既要擁抱變化，也要堅守不變。

 

變化的是互聯網的技術與環境，不變的是對「用創意溝通品牌與用戶之間的關係」的堅持，而唯有「關懷用戶」才能溝通品牌的信息，才能傳達品牌的溫度、態度與氣度，這事，一直沒變，也不會改變。

 

因此，用創意來表達品牌對用戶的關懷，就是品牌的溫度，就是有溫度的品牌。這種關懷，就是讓用戶感受到「我關懷你，我也關懷你所關懷的」（這裡說的不只是公益活動），所以，品牌傳播不是只是把我想要說的說出來就完事了，而是還要深入挖掘品牌的用戶究竟對什麼感到興趣？有所關懷？這也就是我們常講的消費者洞察。基於對消費者洞察的發現，然後用「講故事」（Story Telling）的方式表現出來，同時傳遞品牌的信息，所以說，一個優秀的廣告人，一定是一個會說故事的人。

 

那該怎麼說故事呢？我認為可以簡單區分為「你、我、他」3個角度。下面，我就以3個案例來介紹一下。

 

第一個是講「你」，講你的故事。統一麵的「小時光麵館，以心情調味」已經連續出了10支短視頻，分別從校園青春，到白領婚戀，到人生成長的不同心情，來解讀社會百態都需要「調味」。例如其中有支「黃金遊樂園」視頻，是男主阿強回憶起小時候總吵著要媽媽帶他去遊樂園玩，卻因為家裡經濟能力有限而不可行；於是他唯一體驗過的遊樂園，竟是麵店老闆為了緩解媽媽的窘境而特製的一碗絢爛多彩、被命名為黃金遊樂園的肉燥麵；直到媽媽年老失憶了，唯一記得的就要帶他去遊樂園的這件憾事，但卻也成為阿強與媽媽之間最難忘的回憶。阿強就是「你」，廣告視頻傳達出洞察人心的品牌追求，永遠不變。

 

第二個是講「我」，講我的故事。這是百度行銷的一個「重建加德滿都」線上活動。2015年4月的一場大地震，震毀了加德滿都的許多神廟古蹟；於是百度發起呼籲各國遊客上傳自己去過加德滿都的照片，運用百度互聯網技術，以深度學習、大數據的精密演算法，三維復建加德滿都古建築，同時延伸到複製其他更多的消失古蹟，既留住了人類文明的歷史印記，也強化了用戶對百度技術的深刻印象。百度在講的是「我」，傳遞的是我這個百度品牌的精神與溫度。

 

第三個是講「他」，講他的故事。每個人與自己的父親都有不同的互動，特別是在成長的過程中。從小父親陪著你蹣跚學步、打球、運動、騎車、下棋、舉高高，隨後日漸成長，出國、出嫁、成家，餘下滿頭白髮的父親一個人，自己打球、讀書、彈琴，他也需要人陪伴，甚至在他騎自行車時，換成了需要你推他一把才能爬坡成功，露出快樂的笑容。這是京東在今年的父親節推出的一支網路短視頻，獻給全天下的父親，視頻剪輯了不同網民自拍的與父親的互動視頻，清新自然，回憶當年父親與自己曾經的共同熱愛，再轉換到如今父親身邊少了一個人，感謝父親，勿忘父親，所以，最後的字幕是：千言萬語，不如「一起，爸！」。這是在傳達京東不變的品牌個性與特性。

 

以上這3個案例，在許多廣告獎上都獲得了很優異的成績，獲得行業的肯定，這也是對客戶品牌的進一步傳播。

 

接著談談品牌年輕化的問題，也就是品牌如何與年輕人對話？獲得年輕人的關注？

 

美國社會學家瑪格麗特·米德在她的「文化與承諾」一書中，將人類社會分為了前喻文化、並喻文化、後喻文化3個時代。在第二次世界大戰後，由於科技的蓬勃發展使得整個社會發生了巨大的改變，社會從此進入了長輩反過來向晚輩學習的後喻文化時代，尤其到了互聯網社會，學生通過互聯網或其他手段會比老師更早或更多地獲得資訊，所以向年輕人學習是很重要的。

 

2004年，北京奧美的HR部門推出了一個長學制。不同於大家慣稱的學長制，長學制是反過來的，就是讓年輕人做為年長者的導師，公司為我們每位資深高管都搭配了一位年輕的中層幹部，彼此年齡相差至少在15歲以上，一對一，每年至少2次聚會，主題與地點由年輕人導師決定，我們就配合參加，費用公司買單。聚會見面時談的是年輕人感興趣的話題，從生活到工作到休閒，讓我們從中學習。這是北京奧美為了讓資深高管能懂得新生代的想法，拉近與年輕人的距離，同時也會帶來奧美服務與品牌年輕化的效果。

 

時至今日，所謂Z世代的新一代人，正在影響著流行與趨勢。據非正式統計，他們（其實就是你們）每天人均上網5小時，人均使用35個APP，Z世代是移動互聯網的原住民，是虛擬社交與極致體驗的追尋著，是流行話語的發明者與發酵者。於是有人稱Z世代為後喻派：「從一出生，我就終結了一個世紀；我的血液，灌滿的是數位基因。」

 

與年輕人溝通，需要抓住語境，要有共情效應，才能有溫度地溝通。所以，我們也必須瞭解許多互聯網詞語，例如擴列，就是擴充好友列表，求擴列就是請求加好友的意思；又例如火花，就是好友在QQ上互動時會出現的標誌，隨著好友互動頻率的增多，逐漸從小火花到大火花，到小船再到巨輪，所以QQ交友叫做養火花。另外還有英文字母縮寫的互聯網語言、互聯網黑話，如hyh（後援會）、xswl（笑死我了）、zqsg（真情實感）、dbq（對不起）、cqy（處Q友）…等，曾經有個段子是這樣的：

 

有個80後在BBS留帖說「頂LS（頂樓上）」、「886（拜拜了）」，90後在微博上推文說「人艱不拆」、「no zuo no die」，00後則回到QQ上說「xswl」、「來cqy」。

 

沒有人永遠年輕，但總有人正年輕。與年輕人對話時，有3點很重要：激發認同，重視參與，分享為王。

 

小米的理念正是如此。小米認為用戶不是上帝，是朋友；不用給用戶下跪，也不是讓用戶下跪，而是與用戶交朋友，這就是小米的價值觀。用戶購買了產品，就是朋友，既然交了朋友，就必須對朋友負責任，所以購買不是結束，而是開始，是交朋友的開始。這是很正確的品牌理念。

 

其實，現在的數位行銷的關鍵手法，也與年輕人的特性與興趣緊密結合。簡要歸納一下：

第一：激發認同、分享為王，例如，罐身收錄了許多經典歌詞與城市名的可口可樂歌詞瓶、城市瓶；又例如，自己先寫下問題，奶蓋上就會給你答案的答案茶。

第二：重視參與，眾創品牌，小米的米粉參與新手機的規劃與設計，就是一個用戶參與&眾創的典範。

第三：趣味跨界，流量聯合，例如可口可樂也推出了粉餅與口紅，還有六神花露水口味的銳澳RIO雞尾酒。

第四：有潮有範，秀出態度，例如Supreme與LV聯名款的滑板，還有走上巴黎時裝秀T台的中國李寧品牌。

第五：搶佔傳播矩陣、建立對話平臺，關於企業的社會化傳播矩陣運營，早前都說兩微一抖（微信、微博、抖音）是標配，發展到現在，則是「兩微一抖一快手，優愛騰條B站走」（優酷、愛奇藝、騰訊、今日頭條、Bilibili）

 

總有人問我，既然我們是在以技術為引領的數位時代做廣告，那麼究竟是技術重要？還是創意重要？我的標準回答總是：這不該是選擇題，而應該是申論題，因為：

「技術改變創意，創意改變未來！」

 

所以說，在數位時代談品牌與行銷，我們必須接受「變化是恆常」的現實，變化也是時代的潮流，我們需要跟上潮流，掌握變化，這樣才不會落伍，也才能服務好客戶；與此同時，我們卻也必須堅持不變，堅守以下三大不變的根基，才能在變局中做到有的放矢：

1、洞察用戶的需求不變；

2、品牌的不斷塑造不變；

3、用創意溝通品牌與用戶的初心不變。

 

有段梁啟超先生說過的話：縱有四海，橫有八荒，前途似海，來日方長。我調皮地把它改為：「廣」有四海，「告」之八荒，「品牌」似海，「創意」方長。並以此作為結語。

 

最後，北大國家發展研究院劉震雲教授在2017屆的畢業典禮上曾說過：這個民族最不缺的就是聰明人，最缺的就是笨人。其實，這種笨就是說要腳踏實地，不要投機抄近路。做人如此，做事如此，做廣告人更是如此，凡事從基層基礎做起，最終的收穫都會是自己的。

 

切記：做個「笨人」，你的未來，只會更精彩！